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關(guān)閉窗口 價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)仍是屢試不爽的不二競(jìng)爭(zhēng)手段
盛夏酷暑，正是飲料銷售最火爆的時(shí)候，飲料價(jià)格大戰(zhàn)在全國(guó)各地如火如荼地上演了。原價(jià)1.2元一瓶的礦泉水促銷價(jià)只要0.98元，紅茶三瓶裝8.5元降至7.99元，屢見不鮮，一些品牌則推出了特大容量的包裝，價(jià)格比普通裝實(shí)惠許多……在今夏飲料原料成本紛紛漲價(jià)、廠商直喊賺錢難的情況下，價(jià)格戰(zhàn)這一最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，又派上了大用場(chǎng)。今年超市的飲料大戰(zhàn)與往年有些不同，由于前段時(shí)期原材料上漲等因素，飲料行業(yè)入夏之初紛紛喊"漲"。但是，隨著天氣的升溫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，各品牌又紛紛降價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)仍是屢試不爽的不二選擇。盡管沒有頭幾年那樣鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但暗地里較勁也是你來我往。
今夏飲料廠商大戰(zhàn)另一把利劍就是促銷戰(zhàn)。最常見的飲料促銷方式就是綁贈(zèng)、"買就送"，贈(zèng)品、獎(jiǎng)品五花八門。例如飲料購滿12聽就送毛巾一塊，購一箱則送MBA球衣，某品牌果味牛奶買兩瓶送一盒學(xué)生奶。，一種新近推出的飲料購6盒贈(zèng)送酸奶一盒，買一箱則能獲贈(zèng)雨傘一把……除此之外，部分飲料還有送積分活動(dòng)?？煽诳蓸?、百事、康師傅、娃哈哈等大品牌則是重拳出擊，推出開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，利用手機(jī)短信發(fā)送相關(guān)號(hào)碼能獲五重大獎(jiǎng)，此招對(duì)年輕一代很有吸引力。此外，常用的促銷方式還有試喝及換購。賣場(chǎng)里，不時(shí)可以看見廠家的促銷員賣力地吆喝，招徠顧客免費(fèi)品嘗小杯裝飲料。換購則是廠家和商家聯(lián)手進(jìn)行的促銷，顧客在超市購物滿一定金額，即可用很便宜的價(jià)格換購飲料。
新奇娛樂成為夏季營(yíng)銷主題
娛樂營(yíng)銷就是將娛樂的精神和元素與整合營(yíng)銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈，以期達(dá)到商品銷售的目的。
隨著消費(fèi)需求差異化越來越明顯，追求新奇娛樂、針對(duì)分眾策略細(xì)分的產(chǎn)品越來越受歡迎，娛樂元素成了今夏飲料市場(chǎng)不斷試水的一個(gè)新領(lǐng)域。在各大超市、賣場(chǎng)內(nèi)的飲料專柜前，幾十種嶄新亮相的飲料，以新奇時(shí)尚的包裝，加上個(gè)性十足的名字緊抓消費(fèi)者眼球?？v觀今年夏天飲料市場(chǎng)，各大飲料品牌在對(duì)原來經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了包裝上的改進(jìn)外，主攻年輕化群體的新品，在延續(xù)前爽朗活力風(fēng)格的基礎(chǔ)上又加入了部分新奇刺激成分，充滿酷炫色彩、動(dòng)感特點(diǎn)，更加迎合時(shí)下年輕人的消費(fèi)需求。這在冷飲市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)針對(duì)孩子的娛樂式的產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮。而在廣告?zhèn)鞑ド?，周星馳娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到"周氏風(fēng)格"的笑料，前兩年以贊助湖南衛(wèi)視"超女"的蒙牛，今年繼續(xù)以冠名"超男"，一舉超越對(duì)手成為乳業(yè)新霸主，成為娛樂營(yíng)銷的最大收獲者。
新奇快樂本身是一種虛擬的、看不見、摸不著的東西，那么就把快樂實(shí)體化，將娛樂導(dǎo)入營(yíng)銷，是營(yíng)銷創(chuàng)新的新趨勢(shì)。在這種"娛樂導(dǎo)向消費(fèi)"的趨勢(shì)下，我們身邊出現(xiàn)了很多聞所未聞的名字："脈動(dòng)"、"激活"、"可口可樂"……這些企業(yè)正在創(chuàng)造快樂基因，讓產(chǎn)品和服務(wù)充滿快樂的元素。在今天"可口可樂"的官方網(wǎng)站上，找不到一條關(guān)于產(chǎn)品的信息，充斥頁面的是眾多俊男靚女的體育或娛樂明星，以及"游戲地帶"、"娛樂主打"這樣的欄目。賣快樂不賣產(chǎn)品，是可口可樂一貫做法，把產(chǎn)品當(dāng)做快樂的代表來運(yùn)作，使一個(gè)具體的產(chǎn)品有了靈性?？煽诳蓸放c百事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)之外，把網(wǎng)絡(luò)娛樂做為下一個(gè)重點(diǎn)打造的平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺(tái)，展開網(wǎng)絡(luò)娛樂營(yíng)銷?？煽诳蓸仿?lián)合第九城，推廣《磨獸世界》，百事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻國(guó)度》，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的完美結(jié)合。
娛樂營(yíng)銷首先體現(xiàn)的是一種營(yíng)銷思維?？鞓凡皇悄缅X買來的，但買的東西可以給人以快樂，只要娛樂撥動(dòng)了廣大消費(fèi)者的心弦，消費(fèi)者就會(huì)樂滋滋地掏錢消費(fèi)。
飲料巨頭借網(wǎng)絡(luò)發(fā)動(dòng)夏季攻勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)從來沒有像今天這樣成為我們必不可少的工具，已經(jīng)和電視、報(bào)紙、雜志、廣播并列成為第五大主流媒體。網(wǎng)站的分類越來越細(xì)化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)性越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和互動(dòng)性為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了新的空間。
目前國(guó)內(nèi)擁有大約17萬家網(wǎng)吧，上億網(wǎng)民，這個(gè)人群將是快速消費(fèi)品包括保健食品、功能飲料的一大市場(chǎng)。自去年可口可樂借助網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》發(fā)動(dòng)夏季市場(chǎng)攻勢(shì)，今夏再度掀起大規(guī)模的《魔獸世界》嘉年華活動(dòng)?？煽诳蓸返膶?duì)手百事新制作的廣告也相應(yīng)出臺(tái)，將其制作的新廣告放進(jìn)盛大網(wǎng)絡(luò)，也利用起網(wǎng)絡(luò)做起了營(yíng)銷大戰(zhàn)。一位業(yè)內(nèi)人士分析說，與網(wǎng)絡(luò)的合作能吸引更多的年輕消費(fèi)者，有利于市場(chǎng)份額的實(shí)際劃分。而是在全球飲料巨頭都把營(yíng)銷視線放到網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，中國(guó)的飲料企業(yè)也迅速的跟了上去，這是一種對(duì)未來資源與趨勢(shì)的把握。不少國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)通過公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)"網(wǎng)絡(luò)沙龍"、"讀者俱樂部"、"游戲積分"等欄目，制定有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化的趣味題或游戲等參與項(xiàng)目，特別是在旺季都加大促銷力度，紛紛舉行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、有獎(jiǎng)銷售或折扣銷售等方式吸引客商、消費(fèi)者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，促成其嘗試、購買及簽約。這點(diǎn)娃哈哈、統(tǒng)一等品牌則有上乘表現(xiàn)。
自去年3月，盛大在大玩游戲的同時(shí)，研發(fā)的全國(guó)首款專門針對(duì)網(wǎng)吧人群的"網(wǎng)絡(luò)"飲料--傳奇世界將選擇部分城市上市，進(jìn)軍飲料行業(yè)，今年力度更大，其產(chǎn)品日益受網(wǎng)民的歡迎。
如今，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)每年正以20%以上的速度快速成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異更是催生了多元化的IT營(yíng)銷模式，Blog、播客、維客等為飲料企業(yè)營(yíng)銷注入了更多的活性元素。
營(yíng)銷全面走向品牌化、差異化
今夏，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速成長(zhǎng)，飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)處于"百家爭(zhēng)鳴，群雄爭(zhēng)霸"的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。
但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來了更大的選擇空間。從某種意義上來說，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身屬性的差異，企業(yè)賣得的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌，這也是知名大牌流行市場(chǎng)、制勝終端的主因，一些中小品牌再怎么跟蹤模仿，也難于入流，因此強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的格局在今年夏天飲料市場(chǎng)更是凸顯。今夏國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略、功能區(qū)隔上，這些飲料品牌多采用一品多牌、一牌多品和多品牌策略上，如可口、百事采用多品牌策略，而康師傅、統(tǒng)一則采用一牌多品，這樣做可節(jié)省資源集中資源做大做強(qiáng)品牌，"一榮俱榮"。在成功的品牌戰(zhàn)略之后，再進(jìn)行功能定位區(qū)隔，豐富產(chǎn)品線，差異化產(chǎn)品，以"新奇特"取勝，滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。
目前市場(chǎng)上對(duì)純天然而且有保健功能的飲料認(rèn)識(shí)程度在逐漸增強(qiáng)，廠家開發(fā)中草藥類的涼茶、醋酸飲料、淡鹽水、電解質(zhì)等天然保健飲料，將會(huì)贏得細(xì)分市場(chǎng)，做足2007市場(chǎng)新文章。如維維豆奶開發(fā)的SIP豆奶雪糕將豆奶與牛奶組合，使動(dòng)、植物蛋白營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)，蒙牛開發(fā)的益生菌冰淇淋含有嗜酸乳桿菌和干酪乳桿菌，能適當(dāng)補(bǔ)充腸道有益菌種，而天津大冢飲料推出的能保水、解火的 "寶礦力水特"電解質(zhì)飲料，"雅哈"開啟的中國(guó)液態(tài)即飲咖啡飲等，均頗受消費(fèi)者青睞。
"諸候稱雄各分天下"的格局未來幾年不會(huì)有改變，而不斷創(chuàng)新推出新品，進(jìn)行品牌產(chǎn)品線延伸，凸顯健康、時(shí)尚、個(gè)性的賣點(diǎn)，將是未來飲料市場(chǎng)角逐之點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)主軸。
"奧運(yùn)"營(yíng)銷"升溫一大截"
今年是北京奧運(yùn)會(huì)之前最后一年，歷來擅長(zhǎng)打體育牌的飲料企業(yè)都在努力思考著同一個(gè)問題--如何抓住這新一輪奧運(yùn)商機(jī)。而夏天更是飲料旺季，中外飲料企業(yè)同時(shí)出招，奧運(yùn)商場(chǎng)成了眾商家拼搶的"香餑餑"，土、洋品牌短兵相接，新一輪戰(zhàn)斗打得如火如荼……
可口可樂年初率先推出了為北京2008年奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)組合標(biāo)志的即飲塑瓶產(chǎn)品，這批產(chǎn)品是帶有獨(dú)特鐳射標(biāo)簽限量紀(jì)念版，融入了風(fēng)箏、祥云等獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，號(hào)稱"隨我酷"，共7200萬瓶，為可口可樂全新?lián)Q代產(chǎn)品，在今年夏天非常熱銷。北京申奧成功，國(guó)內(nèi)最春風(fēng)得意的飲料企業(yè)莫過于農(nóng)夫山泉了。據(jù)了解，到今年農(nóng)夫山泉贊助北京奧運(yùn)會(huì)總額已超過1000多萬元。農(nóng)夫山泉其產(chǎn)品和包裝均帶著奧運(yùn)商業(yè)徽記出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過體育總局與世界冠軍劉璇、孔令輝簽訂合約，邀請(qǐng)他們作形象代言人。今年農(nóng)夫山泉新一輪的宣傳主題是圍繞申奧展開的公益活動(dòng)，搶占今年旺季商機(jī)，為明年作好準(zhǔn)備。而國(guó)內(nèi)另一個(gè)飲料大戶健力寶則每年在夏季舉行"健力寶與奧運(yùn)冠軍心連心，全力支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)"活動(dòng)。每年中國(guó)奧運(yùn)冠軍團(tuán)一行37人就云集健力寶大本營(yíng)，參加訓(xùn)練與聯(lián)誼活動(dòng)，以奪得奧運(yùn)眼球，搶占市場(chǎng)。而臺(tái)商飲料大企業(yè)也在大陸摩拳擦掌，圍繞"奧運(yùn)"概念做足活動(dòng)。
奧運(yùn)商機(jī)萬眾矚目，究竟誰能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出，目前尚難定論。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是誰也沒有虧。這從可口可樂和農(nóng)夫山泉可以看出來，在它們將一大筆令人瞠目的資金投進(jìn)奧運(yùn)市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者的銀子也嘩啦啦啦地流進(jìn)了商家的口袋。誰能成功運(yùn)勢(shì)奧運(yùn)，誰就會(huì)搶得先機(jī)。而今年夏季將是關(guān)鍵之時(shí)、基礎(chǔ)一年。
專家指出，我國(guó)飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性的行業(yè)，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長(zhǎng)很快。隨著"十一五"規(guī)劃的逐步實(shí)施和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，將使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料品牌必須不斷推陳出新，拓出更加廣闊的細(xì)分市場(chǎng)空間；同時(shí)必須積極適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，注重品牌培育、渠道建設(shè)與營(yíng)銷管理績(jī)效持續(xù)改進(jìn)，將具備更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，將在流金淌銀的飲料市場(chǎng)中掘金挖銀！