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關(guān)閉窗口 個(gè)別企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)波，在一定程度上有被媒體放大的嫌疑，然而，如果僅因此就把普洱茶的企業(yè)相互對(duì)立起來(lái)，也并非是明智的選擇。不管怎樣，這些因素的出現(xiàn)，都將加劇普洱茶行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間進(jìn)行資源重組、企業(yè)洗牌。無(wú)消費(fèi)群體支撐的炒作思路正在被市場(chǎng)所唾棄，真正的企業(yè)品牌時(shí)代正在來(lái)臨，建立在品牌張力與渠道支撐基礎(chǔ)上的營(yíng)銷模式，或?qū)⒊蔀闆Q定勝負(fù)的關(guān)鍵。
2007年，普洱洗牌年。全國(guó)各地的媒體對(duì)普洱茶的報(bào)道一浪高過一浪，與以往不同的是，這次換成了質(zhì)疑，甚至是質(zhì)問。把握著話語(yǔ)權(quán)的大眾媒體，過多地去關(guān)注一個(gè)行業(yè)，不見得是一件好事。云南省個(gè)別企業(yè)的價(jià)格跳水被有意無(wú)意地放大成了全行業(yè)的行為，個(gè)別企業(yè)經(jīng)銷體系內(nèi)部的癥結(jié)被當(dāng)成行業(yè)通病來(lái)解讀，一路上揚(yáng)的普洱茶市場(chǎng)形勢(shì)也因此急速回轉(zhuǎn)， “不管承認(rèn)與否，普洱茶確實(shí)遭遇了一個(gè)我們不愿意看到的低潮?！敝斩柩芯空摺ⅰ镀斩分骶幹煜鋈A撰文如是說。
盡管這種低潮并非具備普遍性，卻因趕上了整個(gè)茶葉市場(chǎng)的淡季而讓人頓生出許多凄涼與冷清的感覺。也許是出于“救市”或挽回?fù)p失的需要，一些普洱茶廠已經(jīng)按捺不住，頻頻制造輿論要與產(chǎn)生風(fēng)波的勐海茶廠，要與大益“劃清界限”——甚至于一些組織也開始重視這種現(xiàn)象，幾欲除掉“害群之馬”。
大益的“阿克琉斯腳踵”
在希臘神話里，有位戰(zhàn)無(wú)不勝的戰(zhàn)神阿克琉斯，他最軟弱的地方是的腳后跟。在普洱茶行業(yè)里，有位同行公認(rèn)的老大——勐海茶廠，在市場(chǎng)上，大益的產(chǎn)品備受追捧，是普洱茶炒家的寵兒，而它最軟弱的地方在于缺乏系統(tǒng)的獨(dú)立的渠道體系。在普洱茶走向于終端化的時(shí)代，勐海茶場(chǎng)的“腳后跟”讓其深受其害。
正常情況下，一個(gè)企業(yè)內(nèi)部或其銷售體系內(nèi)部的價(jià)格調(diào)整本不會(huì)引起整個(gè)行業(yè)的廣泛關(guān)注。問題的關(guān)鍵正在這里。有著幾十年歷史積淀的勐海茶廠占得上風(fēng)上水，有著太多后起的普洱茶企業(yè)所不具備的先天的優(yōu)勢(shì)，尤其是普洱茶剛剛開始興起之初，被臺(tái)灣炒家發(fā)現(xiàn)并炒作推出的“大益”品牌的知名度與美譽(yù)度高前高漲，大益在市場(chǎng)上通行無(wú)阻，成為炒家追捧的對(duì)象，也許是皇帝的女兒不愁嫁，占得便利與先機(jī)的勐海茶廠，卻單單輸在了自建渠道上。
一路領(lǐng)跑市場(chǎng)的大益至今沒有形成自己獨(dú)立的產(chǎn)品專銷體系，最為傳統(tǒng)的代理商分銷和炒家的頻頻接盤變相控制了大益產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，總經(jīng)銷或總代理可以決定茶葉的市場(chǎng)價(jià)格，于是，“就拿勐海茶廠的大益普洱茶7542來(lái)說，出產(chǎn)價(jià)是7000-9000元/件（30公斤），今年該茶價(jià)格售到最高位時(shí)約2萬(wàn)元，年中時(shí)價(jià)格回落到12000元?！?
出廠價(jià)基本未變，市場(chǎng)價(jià)大幅縮水，因缺乏對(duì)渠道的控制力，缺乏完善的產(chǎn)品價(jià)格體系讓勐海茶廠第一次嘗到了苦頭：在渠道并未隨品牌成長(zhǎng)的前提下，品牌的沖擊會(huì)進(jìn)一步影響渠道的鋪設(shè)，而輸在渠道的企業(yè)要建起渠道，首先需要挽回或樹立的是消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)值及品牌的信心。
渠道的張力
與大益形成鮮明對(duì)比的是，云南的其他一些二線、三線品牌的渠道建設(shè)卻正在呈現(xiàn)“雪球效應(yīng)”：當(dāng)渠道的雪球滾到一定程度，雪球自生的力量將自主發(fā)動(dòng)，越滾越大、越滾越快，最具代表性的是蘭茶坊、龍潤(rùn)普洱這兩家。
2006年，蘭茶坊開始在全國(guó)創(chuàng)建超級(jí)連鎖加盟店，到目前其全國(guó)加盟店的數(shù)量已經(jīng)突破100多家，并且正在迅速擴(kuò)張。這是其他茶類任何茶葉企業(yè)可望而不及的發(fā)展速度，就連茶行連鎖的老大——天福茗茶，其擴(kuò)張也用了近十年之久。
龍潤(rùn)普洱的發(fā)展勢(shì)頭同樣讓人驚嘆，這家與制藥公司關(guān)系密切的普洱茶后起之秀，在理念與產(chǎn)品營(yíng)銷上帶來(lái)了行業(yè)發(fā)展的新思維，在短短的一兩年時(shí)間內(nèi)其專賣店、加盟店的數(shù)最也已經(jīng)發(fā)展到140多家，各地的加盟說明會(huì)在流動(dòng)舉辦，加盟店數(shù)量也在飛速增長(zhǎng)。
在全國(guó)的普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)并未完全形成時(shí)，舍棄茶葉傳統(tǒng)的批發(fā)式流通市場(chǎng)去自建渠道是需要魄力與財(cái)力的，甚至需要冒很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而能在市場(chǎng)并未完全形成時(shí)就建立起龐大的銷售渠道，無(wú)疑預(yù)示著一種新興的行業(yè)力量與發(fā)展動(dòng)向。如今，這種渠道的優(yōu)勢(shì)正越來(lái)越明顯。
在這次普洱茶風(fēng)波中，除了大益等幾個(gè)大廠以外，其他二線、三線品牌的產(chǎn)品似乎均未受到多大影響，而龍潤(rùn)普洱、蘭茶坊的發(fā)展速度依然保持較快增長(zhǎng)。統(tǒng)一零售價(jià)格，從廠家到專賣店、加盟商到終端的營(yíng)銷體系，在其他行業(yè)并不陌生，將其活用到傳統(tǒng)型的茶行業(yè)需要時(shí)間，更需要模式的精心培育。而這種渠道一旦建立起來(lái)，就注定了其渠道及品牌已經(jīng)上了雙重保險(xiǎn)：如果普洱茶市場(chǎng)繼續(xù)上行，那么這些專賣店可以憑借普洱茶的銷售很好地生存和發(fā)展下去——催化完整的高知名度的企業(yè)品牌；如果普洱茶市場(chǎng)開始下措，那么這些專賣店品牌完全可以憑借現(xiàn)有的人力及人脈優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，引入其他茶類的產(chǎn)品——形成具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的通路品牌。
而這正是整個(gè)行業(yè)渠道洗牌的關(guān)鍵所在，當(dāng)茶葉的渠道便布于各個(gè)大中城市之時(shí)，這些掌握著流通主渠道的企業(yè)將在洗牌中撈到更多好處，并進(jìn)而控制整個(gè)面向終端的銷售市場(chǎng)——茶葉流通市場(chǎng)上，通路品牌除了天福茗茶，還當(dāng)出現(xiàn)更多，以建立更加龐大和無(wú)處不在的經(jīng)銷體系。甚至于最終渠道整合，會(huì)出現(xiàn)像家電行業(yè)國(guó)美、蘇寧那樣充滿張力的渠道平臺(tái)。
模式向左，炒作向右
越來(lái)越多的信息表明，行業(yè)發(fā)展到一定程度，決定企業(yè)生死的將是企業(yè)的發(fā)展理念及營(yíng)銷模式。對(duì)于傳統(tǒng)型的茶行業(yè)來(lái)講，同一地域內(nèi)的茶葉企業(yè)，具備相同或相似的產(chǎn)品線，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱的行業(yè)背景下，如何對(duì)企業(yè)加以區(qū)分，品牌是惟一的力量。行業(yè)的分化也必將隨著品牌時(shí)代的到來(lái)而最終定格。
對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷模式及思路的研究早就應(yīng)該超越對(duì)產(chǎn)品的分析與功能性的解讀，茶行業(yè)已經(jīng)背上了厚重的文化和“包治百病”的功能，更有價(jià)值的在于深挖消費(fèi)市場(chǎng)，把好的產(chǎn)品通過更好的形式被消化掉。而這顯然已經(jīng)超越了茶葉本身的范疇，進(jìn)入了營(yíng)銷的領(lǐng)域，而這正是很多茶葉企業(yè)所普遍面臨的難題。
形成一種具備超前意識(shí)和不斷自我更新提升的企業(yè)理念，探討一種行之有效的營(yíng)銷模式，已成為眾多茶葉企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于普洱茶的產(chǎn)銷企業(yè)來(lái)講更是如此。大益普洱、蘭茶坊、龍潤(rùn)普洱以自身企業(yè)的差異化經(jīng)歷給全國(guó)的茶葉同行們上了生動(dòng)的一課：以市場(chǎng)占有率有主導(dǎo)的銷售體系，以營(yíng)銷模式為表現(xiàn)形式的產(chǎn)品流通體系，這些都是茶行業(yè)企業(yè)必須直面和盡快完善的要件，快一步，順風(fēng)順?biāo)?，慢一步，你死我活?
營(yíng)銷模式，渠道的數(shù)量及質(zhì)量，豐富的產(chǎn)品線，雄厚的資金及技術(shù)創(chuàng)新支持，將成為茶行業(yè)洗牌的決定性因素。而單純虛幻文化、包治百病、收藏增值的宣傳或忽悠或炒作，最終會(huì)被理性的消費(fèi)者所拋棄。